26 de Agosto de 2021

hacia una estrategia de Customer Experience

La omnicanalidad es un driver de negocio cuya implementación habilita a que los distintos canales de una organización o compañía, respondan de forma consistente e íntegra a un cliente, independientemente del canal con el cual se esté interactuando. Tengamos en cuenta, que todos nosotros hemos cambiado la vara con la que medimos la experiencia de usuario. Hace un tiempo, que como clientes, queremos que todo sea inmediato, fácil de usar e intuitivo, queremos experiencias de uso como Netflix y Spotify. Si bien, los canales que más conocemos son los canales digitales, como pueden ser una aplicación mobile o un sitio web, es importante tener en cuenta que también existen canales físicos, como por ejemplo puede ser una oficina de atención al cliente.

A su vez, en el siguiente gráfico, se puede ver la diferencia entre el concepto de multicanalidad, y omnicanalidad.

• Todos los canales disponibles para el cliente… pero no integrados entre ellos…
• Todos los canales disponibles para el cliente… integrados entre sí…

Desde el punto de vista de la experiencia de usuario, podemos decir que la omnicanalidad apunta a asegurar consistencia en la experiencia en los canales, y continuidad del journey entre los distintos canales. Es decir, no importa por cuáles canales haya interactuado el cliente, siempre se va a saber qué interacciones, operaciones y actividad realizó antes, pudiendo responder de forma uniforme e íntegra, aprovechando las capacidades tecnológicas de UX/UI de cada canal en particular.

Por otro lado, cuando hablamos de multicanalidad, se apunta a tener diferentes puntos de contacto, pero esto, no asegura una respuesta uniforme e íntegra al cliente, ni tampoco asegura la continuidad del journey entre los distintos canales.

Cabe destacar, que una Digital Experience Layer DXL funciona en ambos esquemas, pero donde agrega valor DXL es en habilitar la mejor experiencia en el canal digital (siendo uno o n), habilitando también a velocidades de evolución diferente entre en front y back, niveles de disponibilidad diferentes, y la mejor experiencia aunque el back sea un legado no digital.

Dentro de Ingenia, nuestro framework de Omnicanalidad contempla los siguientes dominios:

• Conocer e identificar a los clientes
• Atraerlos de manera unificada y uniforme, mediante información sobre productos y servicios.
• Influir en la adquisición o utilización de estos productos o servicios.
• Vender, es decir orientar a los clientes en esta adquisición.
• Proveer productos o servicios adquiridos, para asegurar su uso.
• Dar soporte a los clientes en sus inquietudes, reclamos y pedidos para asegurar el uso de los productos y servicios adquiridos.
• Tercerizar la relación para habilitar a que terceros puedan hacer uso de las capacidades omnicanal para dar servicios a sus clientes.

Para llevarlo a un ejemplo concreto, se puede generar el contacto con una persona cuando va por la calle y ve una publicidad de los beneficios que ofrece una compañía, donde se invita a escanear un código QR, al escanear este código la persona es llevada a una landing, donde se ven los beneficios que puede obtener, ahí es cuando la persona decide hacer un onboarding, es decir hacerse cliente y adquirir algún servicio y/o producto de la compañía. El cliente comienza a usar el servicio y/o producto adquirido por todos los canales indistintamente, con lo cual se puede seguir atrayendo e influenciando en que obtenga otros servicios y productos independientemente del canal por cual esté operando.

Con respecto a la evolución de los canales, puede ser muy variada, no solo en cuanto a canales digitales sino que también en todo lo relacionado a IoT, Wearables y robots. Por ejemplo, en un futuro no muy lejano creemos que el sistema del auto, detectará mediante algún dispositivo que está llegando a un peaje, y este sistema preguntará, con qué medio de pago se abonará el mismo. Otro ejemplo, puede ser un dispositivo en las casas, que identifique que ya no hay jabón en polvo para lavar ropa, se pida automáticamente por internet, y se pague para que llegue al domicilio. Si bien, hay infinitas posibilidades en cuanto a evolución de los canales, a su vez, vemos una única opción para que todo esto sea posible; y es tener visión de negocio y pensar la omnicanalidad como un objetivo de negocio real y driver hacia una estrategia de Customer Experience.

El pensamiento ya no pasa por la centralización de un único canal sino por todo el viaje que puede realizar el cliente, considerando sus posibles recorridos hasta adquirir el producto o servicio. Considerar el mapeo de todas las modalidades de contacto que existen de parte de los potenciales compradores y una compañía.

Nuestro caso – Banco Galicia

Uno de nuestros challenges incluyó la aplicación de esta solución con el caso del Banco Galicia: el primer paso fue definir una arquitectura TO-BE. En el siguiente, implementamos estrategias de Gestión API junto a una hoja de ruta que transformara Microservicios y también desarrollamos componentes Crosscutting Concerns en Kubernetes/Red Hat entre otros. Por último, establecimos un modelo operativo SRE para la habilitación de lasCode y CI/CD.

Nuestro objetivo durante ese desafío fue implementar resoluciones que contribuyeran a la colaboración entre socios y la omnicanalidad porque entendemos que en un mundo tan dinámico lo mejor es estar conectados.